铭创配资北大光华报告指出外卖平台优惠券提升商户线上线下双增长，小型商户受益更显著

2025年中，以美团、淘宝闪购、京东等为代表的即时零售与外卖平台通过“百亿补贴”、“亿元补贴”等活动掀起了声势浩大的外卖竞争。对于外卖平台服务行业在补贴、价格、流量等方面的激烈竞争及其带来的诸多影响，社会各方反映强烈。

外卖平台优惠券引发的这场消费狂欢，是否有效带动社会经济正向发展，持续效应又如何？近日，北京大学光华管理学院基于对多平台数据的持续跟踪，发布最新研究报告。

报告表明，闪购平台的优惠券对消费的拉动效应在半年左右的时间内依然显著，总体有效提升了参与商户的线上营收，同时对线下无显著影响。与此同时，报告也显示，伴随闪购渗透率的提高，对骑手收入也带来正面影响，并显著提升了骑手“有效工时比”。

“广告效应”同步拉升多端消费活跃度

2025年7月，北京大学光华管理学院光华思想力课题组曾发布《基于外卖闪购优惠券的消费提振、经营拉动与行业启示》一期报告。为更好研究平台优惠券带来的持续效应，课题组基于淘宝闪购等平台数据，持续追踪了“闪购”优惠券在更长时间区间的效应，并重点在闪购优惠券的持续效应、骑手群体、消费促进与商户线下增收的微观机制等方面进行了拓展和深化。

报告显示，从1-32周的更长时间窗口来看，闪购优惠券在消费者侧形成了持续而显著的消费促进效应。这一影响不仅在饿了么平台（自25年12月起品牌焕新为淘宝闪购）内部表现强劲，也向电商平台与支付宝生态扩散，形成多场景、多品类的消费拉动。特别是在支付宝端，闪购优惠券对服务类消费的持续拉动作用最为突出，餐饮美食与本地生活服务的增长尤为明显，显著高于对耐用品和非耐用品的影响。

研究分析，闪购优惠券的消费拉动主要源于两个机制的作用：消费者侧的实物消费拉动源于淘宝APP的使用黏性增强，商户侧的线下增收则部分归因于线上流量曝光带来的“广告效应”。总体来看，闪购优惠券的影响并非局限于短期餐饮消费的增长，而是在更长时间维度内持续推动了用户在外卖、电商和生活服务等多个场景中的消费活跃度。

（图）不同平台与消费品类的闪购优惠券持续拉动效应

小型商户的线上和线下营收及订单显著增长

报告跟踪研究了5271个商户的营收情况，其中3357个为大型商户、1914个为小型商户。通过实证分析结果表明，闪购优惠券提升了总体商户的周线上营收和订单量，同时对线下经营表现无显著影响；此外，对于小型商户而言，闪购优惠券也同时显著提升了线上和线下的营收与订单量。

通过商户规模进行异质性分析，研究发现，闪购优惠券对于经营规模在50%分位数以下的小型商户的正向拉动作用更为明显。模型分析显示，闪购优惠券提升了小型商户周线上营收1468元，提升了周线下营收164.8元；综合来看周总体营收增加1633元。从订单量看，闪购优惠券提升了周线上订单量51单，提升了周线下订单量2单，提升了周总体订单量53单。以上结果在统计上均表现显著。

课题组认为，闪购优惠券对小型商户线下经营也呈现正向作用，其可能的原因在于，小型商户相较于大型商户面临更大的获客挑战，而闪购优惠券在一定程度上缓解了获客难问题，使小型商户更易于“被看见”。